地板市场：热闹看文化营销 冷眼看其品牌危机 |
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| 2008-5-29 10:15:00 |
从上世纪90年代的产品供不应求，到2000年以后的生产过剩，再到2004年以后的大喊“洗牌”，地板企业的市场营销模式也经历了从没有营销，到价格大战，再到文化营销的逐步进化，而每一次营销模式的蜕变，都会使一批企业迅速崛起，也会有一批企业黯然消逝。当中国地板业逐步进入决胜品牌的时代，地板企业们也开始了文化营销之旅。然而由于对品牌文化的曲解与急功近利，这场“文化风”刮得让人有些不寒而栗。记者在走访市场与业内部分知名企业之后，隐隐感到了这场文化大战背后的品牌危机。
业内人士分析，原材料价格继续上扬，房地产新政抑制房产热潮，地板零售竞争继续加大。“2008年洗牌肯定会加剧，挑战是全方位的、长时间的、深刻的！有些小企业可能被淘汰，大企业也不乐观——船大难掉头”，中国林产工业协会会长张森林预测。
由于同质化严重，缺乏研发创新，地板市场仍处于一片混战当中，但是，随着消费观念的日益成熟，消费者除了对产品质量关注之外，对花色品种和售后服务等方面提出了更高的要求，同时要求产品有更多的附加价值，而且在成本上升，利润空间不断缩水的压力之下，愈演愈烈的价格战让企业不堪重负，如何从品牌、文化、服务上寻求利润增长点成了行业的热点。元富得利地板总经理佟锡刚在接受采访时告诉记者，地板行业目前正处于追求风格和文化品味的阶段。消费者购买地板不单单是买颜色和厚度，更注重是不是与自己的品味和个性相吻合。
从瑞嘉地板请濮存昕代言，到德尔地板的奥运营销，再到元富得利地板用做酒的态度做地板开展，综观国内地板市场，文化营销逐渐成为企业重要的营销手段，同时，品牌需要文化内涵，产品需要文化底蕴，因此，当企业的品牌形象开始树立，品牌文化得到建设，品牌知名度和美誉度及忠诚度全面提升的时候，产品也得到了消费者认可，文化营销自然被企业当成在市场上立于不败的法宝，当这种文化沉淀下来成为企业文化时，它就具备了不可模仿性。
在十里河地板之家、居然之家等建材卖场看到，地板品种花色繁多。满足消费者的多种选择，同时部分高端地板品牌开始尝试“体验式”终端布置，刺激消费者的感观享受。记者看到，从布置到摆设，从工艺到配置，甚至包括里面的细小环节，都渗透着无微不至的人文关怀。居然之家相关负责人表示，这些品牌商常在卖场不定期地举办一些活动，包括对地板文化进行宣传，或者举办促销等，除追求产品造型、质量的不断升级外，知名品牌在营销方式及对优质服务的保障方面也下足了功夫。
研发创新是一个企业发展壮大的生命力，然而据目前地板市场出现频繁推出新产品的现状来看，并不利于企业的品牌塑造。业内人士分析，目前地板市场品牌混乱。主要原因，一是企业为了抢夺市场份额，一个品牌死了再出一个定位相近的产品品牌；二是为了寻找观念噱头，不少地板制造商投放市场的地板新产品，很多不过在之前的产品上变换一下形式而已，再用美丽的概念命名串连起来，迎合市场上消费者关心的事件进行文化炒作。但这种文化营销却不能系统地、持续性地、深入地进行挖掘，使品牌逐渐丰满起来，而是打一枪换一炮。因此，大众消费对地板品牌的关注和认知程度普遍不高。这样的结果是，厂家及其产品在品牌传播通道上到达代理商这一关时就戛然而止，没能下沉到终端消费市场，因而无从建立起如同家电产品那样的品牌影响力。
因为地板新品都是高价入市，因此无论真假创新，利润都是较为可观的。企业的生存法则就是“惟利是图”，在行业普遍存在争相追逐短期利益的前提下，谁愿意深耕细作，走精品路线呢？其结果是，地板市场流行频推新品，表面一派欣欣向荣，严格说起来，恐怕隐含泡沫危机。 |
来自:中国地板网
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